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既種草又拔草,小紅書能破解社區平臺商業化難題嗎

2020-08-10 14:15 | 作者: 程璐,李薇,高婧婧

從豆瓣、知乎到虎撲,社區型平臺一直備受商業化困擾。用戶在小紅書種草、去淘寶等電商平臺拔草的做法,也曾是小紅書被質疑電商商業化的癥結所在。小紅書的做法是,構建整套平臺工具,在社區和電商的兩種業務形態中,完成從種草到拔草的交易閉環。

文|《中國企業家》記者 程璐

編輯|李薇

頭圖攝影|高婧婧

“我聽說過小紅書,這是個年輕人聚集的社區平臺,但我不知道貓王收音機可以在小紅書上做點什么,以及怎么做。所以我來了。”

在不久前小紅書舉辦的Will未來品牌大會上,貓王收音機創始人曾德鈞出現在現場。年過六旬的他頭發灰白,與現場一茬茬年輕人形成強烈反差。

當天,像曾德鈞一樣來到現場“取經”的品牌方還有很多,原本計劃保持在500人以內的會議規模,現場來了上千人,他們當中大部分都是企業與品牌方代表,來聽這場會的目標一致——人人都想再造一個完美日記。

小紅書被稱為“國民種草神器”,它成功從0到1孵化出了消費“獨角獸”完美日記。目前,完美日記的估值超過20億美元,而這個互聯網美妝品牌的線上“種草”方式,也被后來者廣為借鑒。

不僅僅是元氣森林、花西子等新消費品牌,蘭蔻、香奈兒等國際知名美妝品牌,都來到小紅書上洞察年輕人的生活方式,試圖尋找“破圈”之道。截至7月底,小紅書有超過3萬個品牌入駐,同比增長了83%,其中美妝護膚品牌增長5倍,時尚服飾品牌增長超10倍。

對于創立七周年的小紅書來說,2020年迎來了自己的2.0時代。小紅書創始人瞿芳近日表示:“小紅書是自消費時代中崛起的社區產品,我們要去往更多元化視頻內容表達的社區2.0,團隊已經準備好了二次創業。”

小紅書依然處在生態擴張與完善的路上,“新品牌孵化器”是其新的定位。在這個邏輯里,小紅書為新品牌建立起了一套系統且完整的B2K2C(商家到關鍵意見消費者再到消費者)商業化成長模式,而外界也可以窺視小紅書自身商業化閉環的變現路徑。

作為中國互聯網圈里的一個特別的存在,根據小紅書官方公布的數據,小紅書月活用戶已經超過1億,并且擁有的3000多萬發布筆記的用戶。

小紅書把2019年定義為商業化探索起始年。一年前,小紅書創始人瞿芳在接受《中國企業家》專訪時曾表示,“現在我們就像個金礦,很多人想來挖金礦,這確實對我們提出了很大的挑戰,我們在動作上要更加快”。

不過,在外界看來,和所有社區平臺相同,小紅書的商業化亦受到質疑,過去一段時間,小紅書也一直強調其社區屬性,弱化與交易更近的電商屬性。一年過去,小紅書商業化是否在加速?小紅書的社區生態之路,未來能否走得順利?

新消費品牌崛起

完美日記、喜茶、元気森林、鐘薛高、泡泡瑪特等新消費主義品牌,在新冠肺炎疫情期間展示出了強抗周期性,它們的崛起也重新調動起了一級市場的積極性,消費品牌成了to C投資領域的最后一片熱土,熱錢涌進。

青桐資本執行總經理唐碩琨在消費領域沉浸多年,曾擔任多起消費類融資項目的FA(財務顧問)。據她觀察,“2020上半年公開的投融資交易絕對數量是下滑的,但消費類項目的比例有所提升,因此在一級市場整體降溫的表現中,消費領域的投資熱度比較高。”2020上半年,公開的投融資交易數量為1642起,較去年同比減少26%。

消費品牌的爆發并非偶然。

唐碩琨分析,首先,宏觀大環境的變化,讓90后、00后開始成為消費主力,主導未來一段時間的消費格局;其次,媒體和渠道發生了變化,打破了原有消費品從線下成長的長周期,新的線上渠道和互聯網營銷方式,讓產品有了迅速爆發的機會,整個中國供應鏈的成熟,也支撐起了爆發式增長的可能性。

這些嶄露頭角的新消費品牌,幾乎都是根植于微信、抖音、小紅書、淘寶直播等各類新渠道成長起來的“網生品牌”。

“今年,碰上疫情后,整個消費結構和消費習慣都發生了變化,居家消費類的產品受到不少關注,比如自熱食品及預制菜、居家健身等賽道迅速領跑。疫情的不可抗力也倒逼許多依賴傳統渠道生長的品牌加速線上化、數字化、零售化。外部商業環境加速了他們對于商業模式迭代及產品升級的思考,抓住機會的企業有望迅速脫穎而出。”唐碩琨說。

自2018年開始,唐碩琨就會泡在小紅書、虎撲等社區平臺,尋找早期消費項目,淘寶的電商排名也是唐碩琨的參考對象,“各個平臺都有自己的流量特點,品牌需要找到合適的平臺去觸達目標用戶,例如在女性消費群體中,小紅書是品牌必須要去爭奪的一個戰場。”

小紅書品牌營銷總經理夏洛克透露,疫情期間,很多品牌都削減了營銷預算,傳統的廣告渠道基本處于弱勢狀態,但品牌在小紅書這樣社交媒體上的投放,反而在高速成長。同樣也是疫情期間,小紅書在線的用戶數和用戶時長都創下新高。

普遍的認知是,大而全的國民消費品牌時代已經過去,細分賽道的小眾品牌更有可能崛起,未來一段時間,大量品牌將從不同的渠道里成長出來。

而在孵化品牌方面,小紅書有著天然優勢:從UGC(普通用戶產生的內容)的社區分享起家,小紅書誕生出了大量博主,他們被小紅書稱之為KOC(Key Opinion Consumer),即關鍵意見消費者,能通過自己的分享,影響粉絲產生消費行為,因此小紅書也得到了“國民種草機”之稱。

小紅書官方公布的數據顯示,目前小紅書月活超過1億,有70%的用戶是90后,平臺上有超過3000萬個KOC,單日80億次筆記曝光,這些分享內容具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值,因此小紅書也成為了很多年輕用戶的消費決策入口。

少年品牌之煩惱

為了擠進消費品這片熱土,成為下一個完美日記,品牌們使出渾身解數。

前幾年,社區的流量池足夠大。張昕表示,早期趕上的商家多數都抓住了流量紅利,包括完美日記、半畝花田、自然旋律等在內,這些品牌們都做起來了。

“但近幾年,越來越難做了。”在Will未來品牌大會現場,某品牌商家的市場營銷人員張昕告訴《中國企業家》,不比國際大品牌,如今很多中小品牌的投放預算極其有限,而小紅書、抖音等平臺的博主都在漲價,頭部博主投不起,只能通過中腰部和尾部的博主去大量鋪內容。

成為下一個完美日記的門檻越來越高。

夏洛克于2018年3月加入小紅書,當時完美日記正處在發展頂峰期,小紅書還沒有對流量進行定價,品牌可以輕易獲取海量流量。但到了后期,品牌商家涌進小紅書,大家在流量池內相互競爭,小紅書上的流量也開始商業化。張昕的體感是,流量紅利迅速消逝,中小品牌對小紅書的營銷也只能在摸索中前進。

“現在我們就屬于盲投,小紅書的這些投放,是看不出用戶轉化的,但盲投也比不投好,小紅書是一個相對有調性的平臺,跟我們的定位、品牌氣質相符合,所以我們也挺重視小紅書。”張昕認為小紅書是幫助品牌積累用戶口碑,抖音、淘寶直播則在用戶轉化上性價比更高。

這與夏洛克的判斷一致,他認為,小紅書上的用戶愿意為品牌溢價買單,這是深度溝通帶來更有價值流量的效果。

品牌們并不都只是追求低價的流量,它們也追求更有價值的流量。實現短期營銷收益,更適合純交易的平臺,但品牌也需要考慮長期價值的沉淀,通過精準和真實的內容,完成用戶種草和忠誠度的養成。

沉淀長期價值并非易事,中間要接受很多質疑與挑戰。小紅書上一名核心代理商李冰對《中國企業家》表示,跟其他平臺相比,小紅書上整體需要投入更多的時間精力,快餐式投放廣告的想法不適合小紅書。

小紅書以種草內容為主,品牌的做法通常是用小紅書引流,在微信社群里維護粘性,通過淘寶天貓成交。李冰接觸的50%~60%的品牌商家都會建立微信社群,發放粉絲福利和優惠券,“社群是最能維護粉絲活躍度的關系,而小紅書更偏向社區屬性,很多時候無法及時溝通,也無法發放粉絲福利。”

因此,在回應“有些品牌通過小紅書成長了之后,沒有選擇繼續留在小紅書”的質疑時,夏洛克解釋:“小紅書能留下一部分品牌,或者留下了品牌的一部分。”

基于小紅書的優勢品類限制,出現在品牌大會上的品牌,大多是女性消費決策為主的品牌;此外,鑒于渠道使命的不同,有些品牌在小紅書上完成了從0到1的積累后,需要轉向天貓等交易平臺完成規?;崭?,保留在小紅書上的,多是以新品為主的“輕量”品牌營銷。

向品牌拋出橄欖枝

在這個過程里,小紅書找準了自己的定位——要做新品牌的“孵化器”。

在Will未來品牌大會上,小紅書首次對外公布了品牌孵化的商業化完整鏈路,并強調了小紅書的“B2K2C”模式——KOC是品牌和消費者的連接器,B端品牌通過KOC的分享體驗樹立起品牌信息,與C端粉絲形成互動,影響更多用戶的消費行為,完成銷售轉化和品牌價值的沉淀。

為了幫助品牌跑通這個鏈路,小紅書發布了一整套的品牌扶持政策,包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等,以吸引更大的商家品牌量級進入生態。

小紅書還梳理了四個平臺工具,包括企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。簡單來說,就是品牌可以認證企業號,通過品牌合作平臺,高效選擇KOC,進行廣告投放與直播帶貨。2020年,小紅書將直播業務從創作者號全面開放到企業號。

瞿芳在今年4月接受《中國企業家》的專訪時表示,如果要給小紅書的2019年一個關鍵詞,她會選擇“直播”。

從數據上來看,小紅書直播業務以及帶貨的數據漲得非???,而且小紅書的直播很有特色,它并非傳統的打賞型直播,而是立足社區屬性的互動型分享,博主跟粉絲之間像朋友一樣交談。瞿芳認為,“小紅書的直播才剛剛開始,尤其是隨著5G的發展,未來的互動方式一定會更多元。”

短視頻和直播所展現出的強互動性,讓視頻筆記跑的數據比圖文筆記好至少兩倍以上。對于品牌來說,直播可以吸引粉絲下單,將其轉化為品牌的消費者;對小紅書來說,直播能讓交易留在社區生態里,最終形成交易閉環。

此前,在小紅書種草,去淘寶拔草是多數用戶的做法,這也是小紅書被質疑電商商業化的癥結所在。而上述的整套平臺工具里,小紅書在社區和電商的兩種業務形態中,完成了從種草到拔草的交易閉環,這也解決了社區平臺的商業化難題。

小紅書開放平臺及電商負責人杰斯提到,一款價格4000多元的掃地機器人,在小紅書上直播里通常供不應求,小紅書的帶貨直播當前呈現出高復購率、高轉化率、高客單價、低退貨率的特點,其中復購率達48.7%。對小紅書來說,“三高”的直播必然能為平臺拉動GMV數據的增長。

但現階段,商業化和GMV并不是小紅書的目標。夏洛克表示,小紅書目前要先把生態做大,“我們要服務1萬個甚至更多的品牌,尋找適合他們每一階段的營銷產品組合。擴大商業生態收入規模的前提是,生態要足夠繁榮,這才是良性發展的局面。”

社區平臺商業化難題

多年來,從豆瓣、知乎到虎撲,社區型平臺一直備受商業化困擾。

但資本的高估值需要商業化做回報,而社區產品用戶更看重社區氛圍,如果商業化做得強了,社區建立起來的生態氛圍必然遭到淡化,如何達到內容生態和商業化之間的微妙平衡,是整個行業的核心難題。

在眾多社區產品中,小紅書天然與交易更接近,但此前,小紅書也沒有化解這一難題。歸根結底,小紅書的核心定位是社區屬性,單獨開設一塊電商業務,不僅SKU比不上電商交易平臺,還會傷害社區的體驗,這種變現方式很難持續。

品牌廣告才是小紅書的主要變現方式。

2018年12月31日,小紅書上線歷史上第一個開屏廣告,開始嘗試商業化的更多可能性;2019年,瞿芳和另一位小紅書創始人毛文超聯名發出內部信,稱“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年”。

這次工具的發布,也可以看到小紅書未來在生態上的變現路徑。小紅書的商業化形式包括效果與品牌廣告(效果+品牌)、電商業務(第三方抽傭+自營+已經收縮業務的線下店),以及筆記推廣工具“薯條”、付費會員等增值服務。

目前,在商業與社區生態的博弈中,小紅書選擇為后者讓步。在品牌流量計劃的扶持中,小紅書會給扶持的品牌流量單獨設置一個池子,讓品牌之間相互競爭,再去跟整個廣告流量池、社區流量池相互競爭,通過核心的B2K2C邏輯到達用戶。

在Will未來品牌大會召開的前一個月,杰斯的職位從小紅書創作號負責人變成了小紅書開放平臺及電商負責人,他對《中國企業家》表示,這一調整是小紅書基于KOC和B端品牌相互連接、協同運營的考慮。

“我們不會把GMV作為小紅書的一個核心指標。”杰斯強調稱,GMV永遠是為C端服務的,小紅書整體收入可能慢慢地向以廣告為主的模式,電商還是回到生態本身、用戶本身。

依靠著社區的互動氛圍,七年前,小紅書從UGC起家,逐漸成長為月活過億的互動社區。在投資人眼里,UGC是小紅書的價值所在。

小紅書的A輪投資方金沙江創投合伙人張予彤曾對《中國企業家》表示,由于產品和社區風格相似,小紅書可以理解為中國的Instagram,而今天中國還沒有這樣的公司。

在小紅書的內部,同樣認同自身UGC的社區屬性,小紅書一位內部人士對記者表示,小紅書有3000萬個KOC,相比之下,B站與抖音更偏向于PGC(專業生產內容)平臺屬性。

但一位投資行業人士向《中國企業家》直言,現在的小紅書是PGC還是UGC,其實蠻難界定的,“小紅書是UGC起家,但發展至今日,很多博主成長為了專業內容生產者,他們是Professional還是User?可能已經是一個漸進變化的過程了。”

李冰也表示,從內容生產來說,小紅書上獲得更多關注的內容,文案和配圖大多比較精美,這也就具備了一定的門檻。

去年,小紅書創始人瞿芳在接受《中國企業家》的采訪時表示,小紅書上97%的內容都是由UGC貢獻的,每天的曝光量中,UGC內容占比是70%,占比就能說明平臺的定性。針對“廣告越來越多了”的聲音,小紅書也在做進一步的研究和數據挖掘,看是否存在體感誤導,例如首頁優先推薦專業生產者的內容。

消費品牌爆發前夜,小紅書擬破社區平臺商業化難題,但它能否成長為國民級社區平臺,未來的邊界又在哪里,無論是瞿芳還是小紅書都還在探索中。

(文中張昕、李冰為化名)

后疫情時代,

品牌如何重啟增長?

流量成本不斷上漲,

企業如何實現高效觸達?

如何以客戶為中心創新產品,

與客戶構建長期關系?

國產品牌如何突圍……

答案就在這里??

 

。END 。

制作:崔允琰  審校:高歡歡

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