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半年融資3輪,阿里下注,這家公司在社區團購的“死亡游戲”中求生

2020-08-06 14:45 | 作者: 王玄璇,馬吉英,史小兵

十薈團成立后大概有半年時間,陳郢感覺每個月都在玩俄羅斯賭盤游戲。“連續做幾十次正確的決策,才能跑出來。這是創業真正考驗人的地方。”

文|《中國企業家》記者 王玄璇

編輯|馬吉英

頭圖攝影|史小兵

你知道俄羅斯賭盤嗎?

在左輪手槍的六個彈槽中放入一顆子彈,游戲參加者輪流拿手槍對著自己的頭,怯場者、死亡者出局。

陳郢現在回想起來,十薈團成立后大概有半年時間,仿佛每個月都在玩這個游戲。“只有一點點資金、資源,你得放在對的地方。連續做幾十次正確的決策,才能跑出來。這是創業真正考驗人的地方。”

從目前的結果來看,陳郢和十薈團暫時扛住了考驗。2018年4月,十薈團從社群電商有好東西孵化出來,有好東西創始人陳郢拉上原愛鮮蜂高級副總裁王鵬,創立十薈團。陳郢任十薈團聯合創始人、聯席CEO。當時社區團購已經成為小風口,以長沙為起源,各地都涌現出大大小小的項目,“尋找下一個拼多多”“百團大戰一觸即發”等說法頻頻出現。十薈團進場較晚,在其中并不算最受青睞的標的。

兩年過去,行業洗牌,不乏曾經的明星項目黯然退場。十薈團與你我您合并,成為跑出來的幾個項目之一。過去半年,十薈團宣布完成3輪融資,阿里巴巴成為其投資方。剛剛宣布的一輪融資是今年7月,由鼎暉投資領投,GGV、渶策資本、民銀國際跟投。

“十薈團是成立和起步最晚的公司,以前的融資總額幾乎是最少的,但它很快做成了行業前三。”鼎暉投資創新與成長基金高級合伙人張海峰向《中國企業家》表示。在今年上半年,鼎暉團隊花了一個多月的時間跑了十幾個城市,訪談了上百位團長、供應商、運營人員,最終判斷這將是一個接近萬億的大市場,并在其中押注了十薈團。

而陳郢來不及喘息。

同行的融資及合并消息不斷,興盛優選被傳8億美元融資在即,同程生活與鄰鄰壹完成戰略合并,接下來又將面臨巨頭進場。美團在今年7月宣布成立“優選事業部”,進軍社區團購,阿里零售通事業部也在嘗試,就連滴滴也在成都悄然試水。

十薈團已經證明在運營層面可以實現盈利,陳郢把下一步的重點放在增長上,“過去是增長和利潤兩條線,做得越多越好?,F在是利潤只要做到某個底線,你有多快跑多快”。

關鍵時刻

起步、合并與疫情,作為后起之秀,十薈團在這三個節點上把握住了機會,才得以生存下來。

社區團購是一個零售的生意,當地的供應鏈和團長是其中最重要的角色,通常某個社區團購項目選擇一片區域進行深耕,占領當地市場,跑通后進行城市復制。

但陳郢在早期做出了不一樣的選擇。十薈團孵化自有好東西的“全國事業部”,最初就同時選擇了湖南、四川、廣東和華東等幾個區域鋪開。

陳郢解釋稱,由于起步晚,十薈團已經沒有太多空間,如果只進入一個區域,對手一來打價格戰,就會被打得很慘。團隊雖然對社區團購的理解很深,但在具體的下沉業務上,還缺乏積累。他們判斷未來將迎來行業整合,最終即使十薈團在一個地方做得很好,活了下來,但本地化的小團隊在資本面前沒有任何抵抗能力,如果不能快速增長,十薈團將面臨淘汰。另外,行業處于紅利期,如果價格戰打起來,本地化團隊因為資金問題尋求合并,多地布局的十薈團可以通過吸收本地團購流量紅利的方式做大。只有這樣,十薈團才有進一步深耕每個區域市場的機會。

做出了這一選擇后,陳郢要把風險控制在最低。其中最大的風險就是資金鏈。

“團隊那時真的是勒緊褲腰帶,精簡人力,壓縮成本,一個月的現金流出控制在小幾百萬。”高鵠資本董事總經理金濤說。高鵠資本是十薈團最近三輪融資的FA。

在社區團購的早期,流量仍是一件需要花錢的事,團長對于營銷起到重要作用。不少社區團購會花錢補貼團長,金濤認為這是社區團購中典型的“坑”,比起穩定的供應和銷量帶來的傭金收入,補貼只是暫時的。陳郢表示,和拉新相比,團隊更關注用戶的留存,他表示十薈團的用戶留存率在50%左右,搶團長的現象一定會發生,而幫團長持續賺到錢才能將他們留在平臺上。

另外,十薈團內部非常重視腐敗的問題,聘請了有過20年刑偵、經偵經驗的退休警察來負責監察部,有獨立辦案權。

緊巴巴的日子過了大半年,2019年公司同時迎來了兩件大事。

一是來自阿里的投資。該輪融資于2019年陸續完成,2020年年初宣布,投資方包括愉悅資本、渶策資本、啟明創投、阿里巴巴、真格基金及華創資本,融資額達8830萬美元。提供資金的同時,阿里在供應鏈層面也提供了不少協同和支持。

二是與你我您的合并。你我您成立于2016年,是長沙最早的一批社區團購公司,你我您會組織社區團購從業者進行交流、培訓,幾乎成為業內的“黃埔軍校”。但你我您仍然遇到了資金問題,業務開始萎縮。

當時還有其他幾家公司向你我您拋來橄欖枝,十薈團比另外幾家晚了一個多月開始接觸。最終二者實現合并,陳郢歸結為是十薈團的“堅決”。

“我們必須要完成這次并購。”陳郢說,你我您擅長精細化運營,而十薈團當時成立不到一年,具體運營上仍有短板。有經驗的管理團隊和城市經理,是陳郢十分看重的。

為了順利完成合并,陳郢找了個酒店,雙方的高管團隊“基本在小黑屋關了一星期”,雖然還不確定當時你我您團隊是否已經完全選擇了十薈團,但陳郢認為那時你我您聯合創始人孫元波心里“應該比較篤定”,因為“雙方的化學反應很好”。

“陳郢不是那么計較利益的一個人,更多時候把自己定義為一個partner。你我您因為融資問題沒有把事情做大,也憋著一股勁,看到陳郢的遠大目標,也激起了雄心。”金濤說道。

合并最終花了不到一個月的時間。2019年8月,合并完成后,十薈團的月GMV從1億多增長至2億多,你我您的高管團隊至今沒有什么人主動離開。

今年年初的疫情是第三個關鍵時刻。雖然現在看來,疫情期間生鮮需求的暴漲對行業是利好,但當時大量供應商、物流人員無法復工,未來有巨大的不確定性。雖然剛完成融資,但公司仍然困難,“不少員工主動提出降薪,發郵件給我或者他們的負責人,大家一起挺過去。”陳郢回想起來,那時是心理上壓力最大的一段時間,一部分員工要超負荷工作,有的還要穿上防護服。陳郢每個月做直播給員工打氣,這一習慣也被保留至現在。

今年4月,十薈團的GMV達到6.5億元。

長鏈條的競爭

疫情趨緩后,鼎暉團隊就飛到各個省市,對社區團購進行實地調研。

十薈團的融資策略是“always on the market”,基本上一輪結束或還沒完全結束前,就已經開始做下一輪的接觸。而鼎暉投資的動作之快還是超出了陳郢的預期。繼5月底宣布C1輪融資兩個月后,7月底,十薈團宣布了鼎暉領投的C+輪融資。

鼎暉團隊跑遍了十薈團所在大區,回來后把分析結果和陳郢進行討論。在張海峰看來,社區團購的鏈條很長,涉及商品供應、倉儲配送、團長運營和消費者流量運營等各個環節。社區團購的競爭同時發生在各個環節上,根據不同時期不同的發展重點,競爭的側重點也不一樣。

短期來看,社區團購的核心競爭要素在于流量獲取和物流履約,公司需要在一到兩年內實現大量獲客,并搭建好生鮮冷鏈下沉的倉配體系,順利實現流量增長和客戶高效觸達。鼎暉團隊發現,根據各個城市不同的訂單密度和下沉程度等因素,十薈團自建了四五種倉配履約模型。

流量很重要,但這又不僅僅是個流量生意,本質還是精細化運營的零售生意。那些誤把社區團購當作“百團大戰”靠補貼流量競爭的團隊,最終都很容易出局。

中期拼的是什么?張海峰認為是商品供應鏈能力和全鏈路精細化運營能力,運營又包括商品運營、團長運營和消費者用戶運營。

陳郢表示,十薈團生鮮比例達到50%~60%。與其他社區團購不同,十薈團有約30%的品類是集采和自采,而不是完全依賴供應商。在陳郢看來,這樣既可以形成差異化,又能發揮供應商的作用。

團長一般是小區寶媽和小店店主,行業里的一個現象是,由于寶媽的不確定性更大,小店店主逐漸成為團長人群的主流。十薈團的團長多是小店店主,你我您的團長則是寶媽,吸收寶媽團長成為雙方合并后的一項主要任務。陳郢發現,“寶媽的營銷能力和營銷意識更強”。過去你我您對于寶媽團長有區域保護,一個小區內只有一個你我您的團長,這樣團長會更有安全感。但結果是其他社區團購在某個區域的團長仍有很多個,競爭依然存在。兩家合并后,便逐步淡化了這項保護機制。

長期來看,張海峰認為社區團購拼的是團隊的組織力和學習力,以及IT數字化能力。未來就數字化來說,需要根據對用戶和商品的分析,告訴團長可以給不同用戶推薦哪些商品,制定不同城市的定價和促銷體系、效率更高的倉配路線。

在團隊組織方面,陳郢在強化公司內部的阿米巴原則。十薈團有1500名員工,只有兩三百名員工在總部,其他員工都在不同區域。根據阿米巴模式,不同城市圈為自己的增長和利潤結果負責。如果某個區域的成績持續不好,就換負責人,再不行,就關閉當地業務。各區域的IT系統統一,少部分體系不同。“要讓真正聽得見炮火的人,有一些空間去創新。”陳郢說道。

關于社區團購和其他模式的競爭,張海峰認為,社區團購切的是主流人群的主流消費場景,“行業還處于早期階段,頭部幾個玩家加起來今年也就做六七百億GMV,這是一個六七千億甚至萬億的市場,現在還不到十分之一。”

接下來面對巨頭的進入,更激烈的競爭在所難免。在接受《中國企業家》采訪的幾位投資人看來,巨頭的優勢在于資金,但究竟重視程度有多少,用多大的執行力去做,依然要畫一個問號。

張海峰認為,未來的行業格局是,可能會出現2~3家全國性玩家,再加一些有較強線下能力的本地化小玩家。

從農村到外太空

今年年初,陳郢發了一封內部信,讓大家思考如何度過未來的人生。陳郢自己的答案是:中國農村、發展中國家和外太空,這是他的三步曲。

農村是第一步。陳郢出生于湖北一個小鄉鎮。他一直認為農村是中國的機會所在,能創造巨大價值。十年前陳郢就有了這一想法,這十年來,陳郢做的事也都和農村息息相關。

從復旦大學畢業后,陳郢先后在貝恩咨詢與貝恩資本工作。2010年,陳郢去念哈佛大學MBA,2012年畢業回國后,陳郢進入農村,找當地小店,通過店長銷售商品,模式和現在的社區團購類似。那時華強北的安卓平板價格降到1000元以下,陳郢在平板中上線了大約幾千個商品,主要是家居廚衛類,讓小店店長向用戶推銷。

其中的挑戰可想而知,很多用戶沒有網銀,更不用說移動支付,下單后用戶需要交一部分定金,剩下的由團隊墊付,商品寄到后,用戶再付尾款,小店店長獲取傭金。物流無法配送到農村,團隊在縣城建倉,自己配送最后一段路程。

基礎設施的不完善造成模式難以繼續,更沒有資金的支持。當時這個項目獲得了哈佛內部的一個獎項,有2萬美元創業獎金,加上一些非盈利機構的支援,陳郢籌得了一兩百萬元。但之后繼續獲得資金就比較困難。陳郢暫時放棄了這個過于超前的模式,繼續探索農村和縣鄉市場。

縣城的商業基礎好了很多,2013年之后,微信逐漸興起,陳郢通過本地公眾號積累了大量用戶。吸引來用戶后,陳郢組建當地生活群,如母嬰、健身群等,商家也被拉進來,進行營銷活動,在下沉市場做本地生活服務。這吸引了大眾點評的投資。隨著美團與大眾點評合并,這一項目便沒有繼續。

之后,陳郢成立有好東西,通過產地直采,向一線城市供應生鮮。一線城市客單價較高,物流費用能算得過來賬,項目逐漸在一線城市打開了市場,也獲得數輪來自真格基金、華創資本、愉悅資本、啟明創投等機構的投資。

2018年,十薈團成立,通過社區團購的模式,陳郢決定再次進入下沉市場。此時移動支付和物流得到發展,時隔六年,陳郢將商品配送至農村的想法得以實現。

“成功轉型的團隊是少數,基本看不到轉型三四次還繼續不斷融資的例子。”作為有好東西和十薈團的投資人,華創資本合伙人王道平認為,這是陳郢十分難得的品質。2012年自陳郢決定創業時,華創資本即投資了天使輪,在王道平眼中,陳郢能將發展節奏和資金管理做到很好的匹配。

同為有好東西和十薈團的老股東,同時也是陳郢哈佛商學院的學姐,啟明創投合伙人吳靜也表示,“陳郢能快速地看到新機會,調整發展,升級迭代。”社區團購的生意需要管理者既有整體操盤能力,又有貼著地面作戰的能力。陳郢有投行和商學院的背景,也在農村、縣城有創業經歷,于是啟明創投選擇持續下注,分別參與了十薈團的A輪、B輪和C1輪融資。

農村之后,陳郢的下一個目標是發展中國家,如非洲等。輸出社區團購模式可能是幫助發展中國家的方式之一,但這不是今年的重點。

眼下,陳郢的首要目標是帶領十薈團跑得更快,實現3~5年內建成300萬個自提點的目標。

外太空,才是陳郢的終極目標。他在思考的是,如何幫助人類爭取更大的發展空間。“估計我是一個會死在火星上的人。”陳郢半開玩笑半認真地說。